創(chuàng)新采用者理論與土老憨橘醋產品的市場拓展之路

世界品牌定位大師特勞指出，占據(jù)消費者心智最好的方法是開創(chuàng)一個全新的品類，天然成為該品類的領導者，從而在消費者心智中留下深刻印象。新品類即意味著能夠讓消費者耳目一新，從而吸引消費者眼球，引起消費者的嘗試欲望，然后憑借創(chuàng)新品類的對比優(yōu)勢獲得消費者的認可，最終獲得市場成功。無數(shù)的案例已經證明了品類創(chuàng)新觀點的正確性，例如經典的“怡寶，年輕人的可樂”、“七喜，非可樂”，近期的“蘋果智能手機”對以諾基亞為代表的老式手機的顛覆，新能源電動汽車對傳統(tǒng)油車的步步緊逼……皆是如此。

       品類創(chuàng)新僅是成功的開始，不同的消費者接受創(chuàng)新產品的時間和方式不同

但品類創(chuàng)新并不意味著市場成功的必然，首先，有很多的創(chuàng)新本質上僅僅是文字概念，諸如XX%濃度第一果汁品牌，像素最高的手機等，要么是消費者需求不明確的偽創(chuàng)新，要么是隨時可能被超越的自嗨。其次，即使是具有明確差異化優(yōu)勢的真品類創(chuàng)新，同樣會遇到諸多挑戰(zhàn)，一著不慎也會滿盤皆輸。都是新能源汽車，最初選擇加氫方式的創(chuàng)新車企，在中國市場不是已經倒閉，就是深陷市場拓展的泥潭。十五年前同樣專業(yè)的金山毒霸和360殺毒軟件，一個已經被市場遺忘，另一個卻成為了行業(yè)領導者。

品類創(chuàng)新并不意味著就能獲得市場的認可，因為消費者的認知并不是純粹理性，而是受到個人認知、需求、個性、經濟、社交、文化等各個層面的影響，不同的消費者接受創(chuàng)新產品所需的時間和條件是不同的，基于該特點，社會學家提出了著名的“創(chuàng)新采用者理論”，即消費者可劃分為五個類型——創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落后者。五大類別消費者的平均占比服從統(tǒng)計學上的正態(tài)分布：創(chuàng)新者10%、早期采用者15%、早多數(shù)者30%、晚期多數(shù)者30%、落后者15%。 

 以先進帶動后進，“創(chuàng)新者”是新品類產品獲得市場成功的引路人

所謂創(chuàng)新者是新產品的最早期消費者。他們愿意冒風險購買有可能存在問題、不合適或者很快會被淘汰的新產品。他們經常愿意為新產品支付更高的價錢，因為他們希望成為第一個擁有新產品的人。早期采用者是指在新產品上市后緊隨創(chuàng)新者購買新產品的消費者。他們喜歡冒險，有可能進行口碑傳播，也有可能幫助其他人做購買新產品的決策。早期多數(shù)者是指緊隨早期采用者購買新產品的消費者。這部分消費者的數(shù)量大于前兩種消費者的數(shù)量之和。晚期多數(shù)者是風險厭惡者，并且對新產品的接受速度很慢。他們會等到其他大多數(shù)消費者都使用了新產品之后才會購買。落后者是最后采用新產品的消費者。當然，市場上還有始終不接受、不購買該創(chuàng)新產品的消費者，但這些消費者本身就不是產品的消費對象，因此，不在企業(yè)營銷的考慮范圍之內。

 “新口感”和“高價格”是土老憨橘醋產品市場突破急需解決兩大難題

近期公司正在接觸的一個項目——土老憨橘醋產品，就是一個非常典型的品類創(chuàng)新產品。中國市場幾千年來食用的都是小麥、高粱等釀造的糧食醋，而土老憨推出的產品則是用橘子釀造的果醋，無論是生產工藝、產品屬性還是消費者口味體驗，都有著絕對的差異化，是當之無愧的市場創(chuàng)新品類，而且該品類國內市場幾乎處于空白，從市場機會角度分析，土老憨果醋產品有巨大的市場發(fā)展前景。

土老憨果醋產品目前已經上市，企業(yè)面臨兩大難題，一是果醋產品不同于傳統(tǒng)糧食醋，其發(fā)教時間要求至少在3年以上，否則產品風味難于達到最佳效果，而上好的果醋甚至可發(fā)酵陳釀6年、9年、12年乃至15、20年。時間越長，風味越佳。普遍食用果醋的歐美國家，一瓶6年以上陳釀果醋甚至可賣到千元以上。但目前中國消費者習慣的糧食醋例如海天、廚邦等品牌產品，一般發(fā)酵時間就是半年，售價多在10元以內。如何讓中國消費者接受至少20元起步的果醋產品，第一關要過的就是“高端的價格”。第二個難題是如何讓中國的消費者接受果醋的新口感、新風味。如果純從理性角度考慮，果醋在原料、工藝、陳釀等方面，相比糧食醋都有優(yōu)勢，但作為調味料，涉及消費者的口味習慣，純粹理性是很難達到效果的，例如前面提到的例子，加氫的新能源汽車在低溫環(huán)境中行駛更有優(yōu)勢，但更多的消費者還是選擇了電動款。而中國手機技術發(fā)展到現(xiàn)在，性能方面已經不差蘋果手機，很多功能甚至已經超越，但消費者還是寧愿選擇多花幾千塊錢購買蘋果手機，進而讓蘋果手機常年占據(jù)中國手機第一品牌。簡而言之，土老憨當下急需要解決的就是如何讓國人接受具醋的新口感和高價格，這兩個問題解決了，土老憨收獲的就將是百億級市場。

精準定位并打動“創(chuàng)新者”，通過自上而下的口碑效應建立土老憨高端橘醋品牌形象

兩個問題，一個答案，借鑒“創(chuàng)新采用者理論”，我們可以看出，對于土老憨企業(yè)來說，當下要做的事情就是精準定位最愿意接受橘醋新品類且有高消費能力的那10%“創(chuàng)新者”，通過多種營銷策略，讓這10%的人群購買、食用橘醋產品，然后利用這批“意見領袖”的作用，充分發(fā)揮口碑效應，帶動另外15%的“早期采用者”，進而實現(xiàn)滾雪球效應，影響到“早期多數(shù)者”、“晚期少數(shù)者”和“落后者”，實現(xiàn)品牌建設和市場營銷的最終目標。

土老憨橘醋“10%”的“創(chuàng)新者”是誰？如何接觸他們？如何打動他們？高端品牌的建立始終踐行“自上而下”的市場效應，即高社會地位、經濟地位的消費者具有向下的示范作用和影響力，土老憨橘醋產品的前期市場營銷，必須堅定“高價高端”的市場定位，即使這可能給企業(yè)的業(yè)績短期內帶來壓力，通過高端定位，構建系統(tǒng)的品牌信任狀，賦予品牌深厚的文化底蘊，接觸高價值人群，例如政府特供渠道、高端商超渠道、旅游渠道等，配合“高大上”的品牌推廣，例如贊助成為某國家級、省級活動唯一醋類供應商——國家排球隊特供產品、航天品牌贊助商；借助政府力量，作為唯一醋產品舉辦全國廚師大賽；另外聘請知名影星作為品牌代言人，拍攝精美廣告，在電視媒體和網絡主流媒體播放；邀約高端美食博主，大量種草推廣橘醋產品……通過一系列品牌傳播動作，將橘醋塑造成為時尚、高端、健康的生活新方式。

土老憨橘醋具有顛覆中國糧食醋一統(tǒng)天下市場格局的潛力和機會

創(chuàng)新者是天生的意見領袖，打動他們就意味著企業(yè)擁有了一大批具有廣泛影響力的品牌傳播者，而賦予橘醋品牌不同一般“榮耀感”、“高端感”、“新生活方式”，就是打動他們的最佳利器。萬事開頭難，土老憨橘醋品牌的建設之難，就在于如何讓消費者接受這一“新口味”和“高價格”，打造第一批忠實口碑消費者就是破局的根本手段，一傳十，十傳百，以點帶面，以面破局，前期的資源投入，正是建立土老憨橘醋新品類帝國的堅實地基，通過10%的消費者帶動其他90%人群，前期的投入將為企業(yè)帶來豐厚的收入。甚至現(xiàn)在我們就可以暢想，土老憨高端橘醋品牌一旦建立，企業(yè)覆蓋的市場將不再局限于20元、60元一瓶的高端市場，屆時，利用品牌自上而下的輻射效應，土老憨企業(yè)將擁有絕對的市場主動權，企業(yè)完全可推出中端乃至低端橘醋產品，搶奪目前中國整個醋類大市場——中國人為什么不能都用更健康美味的橘醋呢？這也就解決了土老憨隱藏的第三個難題或者說是疑慮——高端橘醋市場規(guī)模會不會不夠大？答案就是，不管高端橘醋市場大或小，土老憨橘醋新品類的市場一定足夠大。

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